V odborném časopisu Marketing & Media nedávno vyšel velmi zajímavý průzkum. Z něj vyplývá, že pro klienty marketingových agentur je nejdůležitější vyhodnocování dat pro další zvyšování efektivity reklamních kampaní. Právě vyhodnocování dat pro další zlepšování kampaní získalo vůbec největší “počet hlasů” a to více než 75%. Hned na druhém místě, s nějakými 70% je vyhodnocování podle návratnosti investice, ale zajímavé jsou další příčky. Totiž, hned na třetím místě je u klientů Hledání nových segmentů a příležitostí, následováno testováním kreativních návrhů. Data nás tak inspirovala, že jsme se rozhodli napsat článek, takový malý pohled na to, jak s kampaněmi pracujeme my v DIGITAALu.
AB(x) testování jako základ naší práce
Nevíte, co je AB testování? Je to jednoduchý a rychlý způsob, jak si za krátký čas ověřit, jaká varianta funguje. Prostě v reklamní kampani proti sobě spustíte dvě verze kampaně nebo kreativy a na tvrdých datech pak jasně vidíte, která z nich u publika boduje.
AB testuje už dlouhé roky a AB testujeme všechno.
Ať děláme jakoukoliv kampaň pro kterýkoliv segment, každou kampaň AB testujeme. Nebo ještě lépe ABC testujeme. Na začátku totiž stojí domněnka klienta a domněnka naše o cílovém publiku. Prostě, zákazník zná své klienty a tak nám dá popis cílového publika, o kterém si myslí, že bude na sociálních sítích nejvíce interagovat. My k tomu doplníme náš pohled v podobě druhé kampaně a na obě rozdílná publika nasadíme stejné kreativy. Pozor, toto je zásadní. AB testovat byste měli jen jednu proměnou. Když testujeme publika, liší se pouze složení publik, ale kreativy musejí být na obě skupiny stejné. V opačném případě byste dostali dost zkreslené výsledky, jelikož lepší výsledek u jedné či druhé kampaně by mohl být skutečně způsoben rozdílností lidí ve skupinách a nebo také jinou reklamou.
Výhodou online kampaní je, že data z nich dostanete velmi rychle
V řádu jednotek dní. Takže necháme kampaň běžet pár dní a pak sledujeme výsledky u obou cílových publik. Sledujeme celou řadu ukazatelů, od počtu prokliků, dosahů, míry zapojení, ceny za proklik až po chování lidí na webu, objednávky, konverze, apod. Když je dat dostatek a jsme schopni vyhodnotit účinnost kampaně, necháváme běžet tu, která dosáhla výrazně lepších výsledků a tu s horšími vypínáme. Zároveň ale k té vítězné nasadíme další nové publikum a takto AB testujeme až do doby, než dojdeme do stavu, kdy se obě publika vykazují de facto podobná čísla.
A co pak?
Když dojdeme do tohoto stavu, začínáme testovat kreativy. Obecně ale vždy od samého začátku do kampaní nasadíme 2-3 kreativy v různých formátech. Nicméně po testování cílové skupiny se zaměřujeme právě na testování reklamních sdělení, formátů, grafiky, s emoji a bez emoji, s cenou a bez ceny …. a pořád dokola.
Změny jsme schopni dělat velmi rychle a hlavně na základě dat. Tímto postupem výrazně akcelerujeme úspěch kampaně a potlačujeme domněnkologii.
Klient o všem dostává velmi podrobné reporty buď na měsíční nebo týdenní bázi.
Poznatky z kampaní pak zakomponováváme ale i do komunikace na sociálních sítích, protože máme na datech ověřenou úspěšnost sdělení nebo grafiky.
Ale pozor, podobně AB testujeme i obsah šířený organicky (tedy příspěvky na zdi). Funguje u publika na Linkedin stránce více fotka produktu nebo lidí nebo spojení lidé a produkt? Animovaný banner nebo statický? Banner s výraznou fotkou a textem přes fotku nebo textem schovaným v rohu banneru? dlouhý txt nebo krátký? S emoji nebo neb emoji? Takové minitestíky děláme pravidelně, abychom ověřovali, co se sledujícím líbí a tím neustále zvyšovali produktivitu komunikace.
Velmi rychle pak víme, co funguje a můžeme dělat operativní změny ve strategii. Klient tak dostává velkou přidanou hodnotu. Zbytečně nepálíme peníze za zdlouhavé briefy a to co děláme má smysl.
Ověřeno na datech, ověřeno na reálných uživatelích.
Když se tedy vrátíme zpět na začátek tohoto článku, vyhodnocování dat z kampaní a jejich následné zlepšování je velmi důležité pro klienty. My to víme a proto je vyhodnocování dat zahrnuto ve všech našich interních procesech spojených s tvorbou obsahu. Ať se jedná o obsah pro sociální sítě nebo reklamní kampaně.
Máte rozjeté reklamní kampaně, ale nejste spokojeni s výsledky?
Možná proto, že jim chybí pravidelné vyhodnocování a následná optimalizace. Můžeme se na to podívat, pokud chcete…